Une libération singulière dans les campagnes de communication

Une libération singulière dans les campagnes de communication

Les marques de luxe incitent de plus en plus à la libération des obligations et des codes établis par la société. Elles souhaitent interpeller grâce à des publicités qui sortent de l’ordinaire et qui mettent en avant l’affirmation de soi.

La marque Kenzo a par exemple souhaité montrer un changement radical  pour la sortie de son parfum Kenzo World en exposant ce thème de libération. Pour montrer l’évolution de sa marque et casser son ancienne image, le spot de 30 sec réalisé par Spike Jonze met en scène la jeune actrice et ancienne ballerine, Margaret Qualley dansant de façon loufoque sur une chorégraphie de Ryan Huffington (à l’origine de la chorégraphie de Maddie Ziegler dans le clip Chandelier) et une musique originale.

Dans ce spot tourné au Dorothy Chandler Pavillon à Los Angeles, la jeune femme s’échappe d’une soirée mondaine et entreprend une danse en étant comme possédée. Elle grimace, casse des vases, lèche une statue et s’attaque même à un homme innocent. Cet esprit déjanté et surréaliste est bien éloigné de de celui habituellement proposé par Kenzo. En effet, dans le spot de Flower by kenzo l’harmonie, la nature et la pureté étaient les mots d’ordre.

Kristen Stewart dans la publicité du sac Gabrielle Chanel ©Le Figaro

Chanel a également repris cette attitude afin de prôner la libération dans ses derniers spots télévisés pour son parfum et son sac Gabrielle. Pour la campagne printemps/été 2017 shootée par Karl Lagerfeld, c’est l’actrice Kristen Stewart qui a été choisie pour représenter la marque avec 3 autres célébrités. Dans la publicité du sac Gabrielle, l’actrice se trouve dans un entrepôt et semble entrer en transe aux rythmes d’une guitare. Le spot télévisé a un côté surna­tu­rel mais aussi débor­dant d’éner­gie et traite de la quête de l’es­prit de Gabrielle. L’actrice semble entraî­née vers la créatrice Gabrielle comme si elle lui faisait signe et son nom fini d’ailleurs par apparaître tracé sur la buée de la fenêtre.

Campagne du sac Gabrielle Chanel avec Kristen Stewart ©Journal du luxe

La publicité du parfum est également sur ce thème de libération mais plus particulèrement orientée sur l’émancipation des femmes. L’actrice Kristen Stewart se débarrasse cette fois-ci de ses attaches qui sont des voiles de soie transparents sur la musique de Beyoncé Runnin’. La jeune femme après s’être libérée en courant de ces voiles, finit par gagner un horizon lumineux et même briser un mur de flacons.

Ce thème de l’appel à la liberté, encourageant à se défaire des obligations et faire preuve d’audace a souvent été observé dans les campagnes de communication des marques de luxe. Cependant, les marques ont optées pour l’expression de cette liberté avec un comportement au coté mystérieux voir mystique encore jamais vu et marque peut être l’émergence d’une nouvelle tendance.

 

Alexandra LION

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2017-12-14T23:17:02+00:00