Luxe expérientiel : le nouveau luxe

Luxe expérientiel : le nouveau luxe

Photo : Le sous-marin de poche mis à disposition des clients de Necker Island, l’île privée de Sir Richard Branson située dans les îles vierges britanniques (BVI) au nord des Antilles. A partir de 27475 dollars la suite en couple pour un séjour d’une semaine ou 62000 dollars la nuit. (© Copyright 2014 Virgin Limited Edition)

 

Après le diktat du design et du style dans les années 1980, l’avènement des marques globales dans les années 1990, le passage obligé par les boutiques dans les années 2000, voici venir le règne du luxe expérientiel et du consommateur roi. Aujourd’hui, les consommateurs veulent reprendre le contrôle. Avec toutes les informations dont ils disposent aisément, et les exigences renforcées qui en découlent, ils souhaitent dorénavant dire aux marques où ils veulent se rendre, et par quel moyen. On assiste alors à un changement de la focalisation sur le produit vers la focalisation sur l’expérience, qui constitue un défi considérable pour les marques de luxe. Les clients recherchent bien plus qu’une qualité́ exceptionnelle : ils veulent aussi que celle-ci soit accompagnée d’une expérience à la hauteur, qu’elle soit en magasin ou en ligne. Le marketing expérientiel est devenu un enjeu stratégique majeur, y compris dans le luxe.

Le groupe LVMH l’a bien compris, lors de la restauration du Fondaco dei Tedeschi, l’un des plus grands bâtiments de Venise, un étage entier a été consacré à des expositions et des évènements ouverts au public, créant ainsi un nouveau hub de culture pour les touristes et les Vénitiens. D’autres marques comme Johnnie Walker et son « Sensorium » mettent en immersion les clients au sein d’une expérience sensorielle, à la découverte de ses trois aromes de whiskey. Le Sensorium, d’abord élaboré dans le cadre d’une expérimentation à l’Université d’Oxford, fait maintenant partie intégrante de la stratégie marketing de l’entreprise.

Cette façon de faire du marketing sensoriel devrait pouvoir prendre sa place dans une expérience omnicanal : les clients devraient pouvoir expérimenter l’identité́ de la marque aussi bien dans les magasins physiques, en ligne, sur une application, dans un catalogue ou encore sur les réseaux sociaux.

 

Justine Latta

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2018-11-13T10:32:49+00:00