La fonction de l’art contemporain dans le luxe

La fonction de l’art contemporain dans le luxe

La fonction de l’art contemporain dans le luxe

On observe depuis quelques années une convergence généralisée des lieux du luxe et de l’art contemporain. La stratégie pour les marques est d’afficher une singularité, un caractère unique qui leur permet de sortir du marché et d’entrer dans le domaine de l’incomparable. Des marques de luxe et des artistes explorent ensemble le rapport entre objet industriel et le produit de luxe : dans un double contexte d’esthétisation de la marchandise et de marchandisation de la culture, le luxe devient tour à tour source d’inspiration, de subversion ou de sacralisation.
La fonction de l’art contemporain pour les marques est une notion à la fois paradoxale et légitime. Entre attraction et répulsion nous allons tenter dans cette partie d’analyser son impact direct sur le marché de l’art.

Cette logique d’apports croisés, forme des échanges qui se correspondent et s’enrichissent mutuellement, liés à des rencontres, des moments de fusions créatives. Aujourd’hui ces relations sont très souvent liées par simple stratégie marketing, on ne donne plus grandes chance au hasard mais on s’inspire de cette source de mélange de génie artistique pour créer les « story telling » de chaque Maison sur l’impulsion de rencontres non prémédités narrant les relations qui se tissent.

On va au-delà des contraintes imposées par le marché, les Maisons exploitent le domaine de l’extraordinaire.

Va suivre le mouvement inverse, celui de l’art à son tour influencé par le luxe. Pour comprendre ce lien intime il faut intégrer et amorcer une réflexion sur le statut de l’objet industriel se définissant désormais comme « objet de luxe ». La relation entre luxe et art est marquée par une relation d’attraction et de répulsion. Il s’agit de la capacité de la marque à récupérer la critique de l’artiste et son aura pour enrichir sa caution de créativité.

Le luxe sera aussi vu comme thème par les artistes d’où le réel intérêt de préciser que les mondes ne font que se rapprocher au fil des années. Nous sommes dans la sublimation de l’objet commercial pour le faire devenir un objet de luxe aux essences artistiques. Cependant cette démarche est initiée par l’artiste lui-même.

La logique de faire de l’objet de luxe une pièce potentielle de musée fait alors son apparition.

Ces artistes justifient assez simplement ces collaborations comme une expérience nouvelle leur permettant d’exposer dans des lieux nouveaux et d’étendre leur public. Il faut donc par-là rappeler qu’un artiste ne peut vendre ses œuvres qu’à une certaine classe de personnes fortunées, c’est pour eux l’occasion de sensibiliser cette clientèle luxueuse à leur travail et ainsi vendre plus facilement leurs œuvres. La collaboration est donc doublement bénéfique et rapporte aux deux partis associés.

Malgré la bonne foi relatée par les artistes dans leurs associations luxueuses apparemment dénouées de tout attachement spéculatif, les critiques se font entendre du côté des conservateurs. Cependant on dira que plus la critique est forte plus son retournement est fort. Plus il y a de critiques plus on fait parler de soi et plus la marque crée son histoire.

Le luxe est dans l’absorption de la contre-culture et crée un nouvel esprit du capitalisme. Le luxe s’efforce dans sa capacité de détournement de la critique capitaliste et entretient son «story telling» le faisant devenir plus puissant que la critique anti capitaliste.

Le luxe joue la provocation et déforme les codes comme l’a fait l’art contemporain à son époque. Pour se faire accepter il faut faire et défaire les codes, affronter les critiques et créer son histoire. Le luxe joue de ces déformations et à son tour sort de son classicisme pour se créer son public et sa communauté. Le luxe se mêle à l’art contemporain comme le grain folie qui a laissé sa place à ce même art d’un nouveau genre, dans le monde classique de l’académisme artistique. Le luxe crée son histoire.

Mélina SCARCELLA

2015-12-12T19:05:22+00:00