Importance de l’origine dans le Luxe

Importance de l’origine dans le Luxe

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Compétence d’origine, savoir-faire, légitimité, le passé d’une marque est souvent gage de ces qualités. Mais il est plus que cela lorsqu’il permet de définir un territoire imaginaire, un monde que la marque convoque ou évoque, qu’il s’agisse de sa propre histoire ou de celle qu’elle revendique dans ses récits.

Pour nombre de marques, notamment françaises, la référence au passé est l’un des paramètres permettant de créer prestige et distance.

Ce qui n’exclut nullement, par ailleurs, que les marques selon leur identité propre puissent subtilement jouer entre distance et proximité, aura et glamour, tout en introduisant dans leur communication, une dose plus ou moins prononcée de culture jeune ou branchée. C’est cette mixité qui fait d’ailleurs la puissance et la richesse de l’immatériel des marques de luxe.

On l’aura compris, si la référence au passé et à un patrimoine que l’on peut recycler sous forme de capital constitue le sol sur lequel se construisent les identités de marques, ce n’est nullement par passéisme ou manque d’imagination.

Le passé est d’abord ce par quoi nombre d’entre-elles se donnent et se voient reconnaître une noblesse, un prestige tout en affirmant une compétence d’origine et donc une légitimité indiscutable. Pour exemple : Le voyage et les bagages ne sont pas des thèmes qui portent préjudice à la marque Vuitton, mais au contraire qui lui permettent de revendiquer profondeur et consistance.

 

 

 

 

Jade Soulain

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