Estée Lauder rachète le maquillage Too Faced pour 1,45 milliard de dollars

Estée Lauder rachète le maquillage Too Faced pour 1,45 milliard de dollars

Estee Lauder a annoncé le rachat de la marque de maquillage Too Faced. La société veut rajeunir sa clientèle en cherchant à recruter les « Millennials » : la génération Y des 20-35 ans. Too Faced une marque très populaire auprès de cette génération. L’achat, d’un montant d’environ 1,45 milliard de dollars, est l’un des plus coûteux jamais réalisé par l’entreprise américaine.

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Too Faced, fondé en 1998 par Jerrod Blandino et Jeremy Johnson, devrait réaliser un chiffre d’affaires de plus de 270 millions de dollars en 2016, soit une croissance de plus de 70% sur l’année. C’est donc l’acquisition la plus importante de l’histoire d’Estee Lauder. Too Faced cherche à se différencier avec des noms de produits provocateurs – l’une de ses meilleures ventes est un mascara baptisé « Better than sex » – ainsi que des designs et des emballages ludiques – des ombres à paupières au parfum chocolaté sont par exemple vendues dans une boîte ressemblant à une tablette de chocolat.

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« Too Faced est une des marques de maquillage les plus dynamiques au monde », explique Fabrizio Freda, CEO du groupe Estée Lauder. Too Faced mise notamment beaucoup sur le marketing par les réseaux sociaux avec, par exemple plus de 7 millions d’abonnés sur Instagram, des tutoriels sur YouTube sur la manière d’utiliser ses produits… Too Faced a développé une base de fidèles solide et a bâti une communauté dynamique parmi les millennials qui sont passionnés de réseaux sociaux, de mode et de pop culture.

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Une stratégie similaire est menée par l’un de ses grands concurrents, le français L’Oréal, qui a multiplié ces derniers temps les acquisitions d’étoiles montantes de la cosmétique aux Etats-Unis comme Urban Decay, NYX ou IT Cosmetics.

 

Le rachat de Too Faced devrait être finalisé d’ici fin décembre 2016.

 

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Sarah Kim Mriga

Rédactrice

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2016-12-02T11:35:49+00:00